今天就是一年一度的世界讀書日。但近年來,讀書已不再是人們獲取知識的唯一途徑,在線上付費觀看視頻、文章等越來越受人們喜愛。數據顯示,目前中國知識付費用戶已經超過3億人。而疫情暴發還一定程度“催化”了知識付費市場。由于疫情期間部分民眾精神壓力有所增大,有超六成的知識付費用戶購買過知識付費產品,用以提升職場技能和豐富精神生活。

實際上,在知識付費的道路上,不少用戶和應用已“越走越深”。今年1月,微信開啟了訂閱號付費功能,公眾號也可以“付費閱讀”。今年除夕,得到APP還與深圳衛視等聯合出品了“知識春晚”。如今,知識付費用戶可以加入付費的QQ社群獲取知識,可以打賞心儀的微信公眾號文章,可以購買線上課程,還可以付費請其他用戶回答問題。隨著知識付費模式更加多樣,消費者獲取各類知識的途徑也更通暢。

這些年,我們怎樣進行知識付費?

知識付費指知識提供者將個人知識或技能轉化為知識商品,消費者則通過付費交易知識。目前,知識付費已成為個人通過線上交易分享知識信息來獲取收益的傳播模式,其中,視頻、音頻、直播和圖文成為了知識付費內容的最常見形式,代表產品包括得到APP、知乎Live、荔枝微課等。

從模式上看,喜馬拉雅、得到等提供有專欄訂閱,用戶可一次性購買有系統的系列課程、講座等。荔枝微課、知乎Live等提供了社區直播,付費用戶可通過音頻或視頻參與互動。知乎、微博問答等提供了社區問答服務,內容生產者通過回答用戶所提問題獲得收入。騰訊課堂、網易公開課等則提供碎片化程度較高的付費講座或精品課程,用戶試聽后付費購買。此外,微信、36氪等有內容打賞功能,知識星球、QQ群等有付費社群,百度文庫、豆丁網等還有付費文檔。

實際上,我們從2011年起便開始在線上為各類知識付費。2011年豆丁網推出了付費閱讀的產品。如今我們仍可以在豆丁網、百度文庫等平臺購買他人上傳的文檔或行業報告。2012年,脫口秀節目羅輯思維及其微信公眾號上線,羅振宇每天在公眾號推送一段60秒語音及一篇知識性文章。2013年,羅輯思維推出的會員制以半天之內160萬元入賬的速度震驚市場,彰顯知識付費的巨大潛力。隨后,新浪微博和微信推出了打賞功能。羅輯思維的知識付費平臺“得到”APP也在2015年推出。截至此時,知識付費仍是企業開始“試水”的行業。

自2016年起,知識付費行業開始爆發。代表性產品有知乎上線的“知乎Live”、“得到”的訂閱板塊、新浪微博的問答功能等。語音、視頻問答交流等形式出現。“混戰”之下,行業巨頭也浮出水面。羅輯思維、荔枝微課、新世相讀書會、喜馬拉雅FM開啟了訂閱號付費的微信成為行業主要參與者。資本也在向少數參與者聚攏。數據顯示,2016年和2017年分別是知識付費行業融資數量和融資金額最多的年份,隨后投資熱度下降,但單筆融資金額升高。

據天眼查專業版顯示,此前百度完成了包括縱橫中文網、七貓小說、知乎等公司的戰略投資,并在2020年3月戰略投資掌閱科技,進一步加強在網絡文學、小說賽道的內容生態布局。資料還顯示,這家成立于2008年的移動閱讀分發平臺,月活躍用戶數量超1.2億,為全球150多個國家和地區的用戶提供數字閱讀服務。

疫情期間抓緊儲備知識 企業白領最努力

作為一種互聯網產業,知識付費行業在疫情期間也迎來了爆發。艾媒咨詢數據顯示,有近八成的知識付費用戶在今年除夕夜觀看了得到APP聯合出品的“知識春晚”,且好評率達到九成。疫情暴發期間有63.1%的中國用戶購買過知識付費產品,其中超過45%的用戶是為了學習求職、晉升、交流、管理等職場技能,超過45%的用戶是為了學習文學、法學、商務等專業知識,還有超過30%的用戶是為了學習語言、計算機、設計等專業技能。相比之下,為了學習健身、美妝等興趣愛好和社科等科普知識的用戶較少。

從知識付費的目的看,過半的用戶是因專業學習所需而進行知識付費,37.8%和35.1%的用戶是為了自身發展和提高經濟收入而進行知識付費。出于興趣和為了娛樂而進行知識付費的用戶分別只有8.1%和4.5%。艾媒咨詢分析師認為,職工假期延長及外出受限制促使消費者尋找豐富生活的其他途徑,在線學習便是一個出口。此外,疫情暴發使商業經濟遭受損失,企業和職工壓力增大,用戶對知識付費產品的需求也同步增大。

從知識付費的人群特征看,收入較高、學歷較高、二線及以上城市的企業白領顯然更加努力。數據顯示,國內在線學習人數最多的是26-40歲的群體,其中31-40歲的用戶又多于26-30歲的用戶。從收入水平看,月收入在1萬元以上的群體是在線學習的主力軍。多數知識付費用戶分布在一、二線城市,有著大學本科以上的學歷,且多數是企業白領或專業技術人員,自由職業者、政府機構或事業單位的工作人員參與在線學習的人數則較少。

易觀《2019中國泛知識付費市場專題分析》(下稱“易觀報告”)指出,信息爆炸的時代,高消費力用戶有更新知識、適應快速變化的社會的需求。而隨著傳播技術發展,人們有條件在大量碎片化的時間內進行信息接收。大量需要被有效利用的碎片化時間正在推動泛知識付費平臺的發展。

知識付費市場下沉 中老年人也愛在線聽課

值得一提的是,知識付費在三、四線城市的普及度也不斷提升。新教育技術服務商小鵝通官方表示,其三線城市客戶占比從2017年第一季度的17.1%上升至2018年第三季度的19.6%。在微信下沉的過程中,微信推出的千聊直播間和付費文章功能、企業微信公眾號矩陣等也在加速知識付費市場下沉,并逐漸觸達到老年人群體。

依托微信生態的知識付費平臺千聊在2016年推出微信公眾號和APP,知識分享者可以通過微信號在千聊平臺上建立自己的直播間,并通過課程收費、打賞等變現。去年千聊還推出建群寶工具,通過自動入群建群、群發公告、課程推送等功能幫助講師機構管理社群,將平臺的公域流量引至知識分享者的私域流量。新快報記者在千聊平臺上看到,課程價格在免費到上百元之間,內容涵蓋育兒、理財、職場技巧、生活技能等,還有面向高齡人士的膳食和健康指南。

微信的付費文章功能于今年1月推出,據微信團隊介紹,付費文章價格最高208元。微信公眾號還可以在微信讀書平臺加入書架,進行標簽化整理。部分專注于中老年人線上藝術教育培訓的企業公眾號則已聚集了上萬甚至上百萬名中老年人用戶。新快報記者搜索發現,名稱包含“中老年網校/藝術學院/藝術團”且提供在線付費課程的公眾號并不少。

其中一個由湖北省的網絡科技公司運營的中老年人藝術學院公眾號表示,其聚集了100萬名中老年音樂愛好者。新快報記者看到,該公眾號除推送文章外,還提供直播和視頻課程,例如健身養生課堂、書法課堂、聲樂課堂、樂器課堂、攝影課堂和朗誦課堂等,課程價格在0元到數百元之間。該公眾號近日還推出了積分商城,用戶可通過注冊、購買付費課程、觀看課程和分享課程、簽到等方式獲取積分,并在積分商城購買百貨、營養保健品等。據其文章介紹,有積分的用戶數量已達到50萬名。

5G到來,企業已發力擴大知識付費形式和場景

雖然知識付費有圖文、視頻等多種形式,但易觀報告認為,因快節奏的現代生活中用戶更習慣在伴隨性場景下使用知識付費內容,目前最主要的知識付費形式仍是音頻。目前,喜馬拉雅、得到、樊登等主要的知識付費平臺也多采用音頻的形式。而隨著5G時代到來,音頻的傳輸效率和用戶體驗將得到優化,例如音質和實時化將得到保障。此外,因5G技術而拓展的知識付費場景或也將為行業帶來全新機遇。

易觀報告認為,5G時代將為知識付費提供更多接收設備,例如智能手機、智能手環等可穿戴設備、車聯網和智能家居。知識付費產品的使用場景也將細化至晨間、寢前、通勤時間段和親子活動中。未來,知識付費內容也將從知識付費課程擴展至音頻直播和有聲書等,例如爆款小說和熱播劇集的有聲化內容。未來,我們或可通過智能手環,在通勤時間段內聽一場音頻直播,或隨意聽一本爆款小說的有聲書。

而目前,相關企業已在發力擴大知識付費形式和場景。例如,數字閱讀平臺掌閱在與大量版權機構、行業垂直KOL合作的基礎上,對旗下知名IP進行有聲化,在內容源頭賦能有聲書。近年來,掌閱還將閱讀服務擴展至鐵路部門、快餐店和圖書館等。閱文集團則將《斗破蒼穹》等近萬部高人氣作品改編為有聲書,并于近期宣布與騰訊合作,授權騰訊音樂將其平臺上文學作品制作成音頻有聲讀物,向雙方提供有聲書。

標簽： 中國知識付費