達能也加入了老年奶粉混戰(zhàn)。9月22日，北京商報記者從達能相關負責人方面獲悉，達能推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉兩款產(chǎn)品。這是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，目前已經(jīng)在天貓、京東的敢邁官方旗艦店上線，9月底起將鋪貨線下渠道。


(資料圖)

近來，中老年奶粉市場增速明顯，多家乳企紛紛發(fā)力布局。不過，中老年群體的營養(yǎng)補充需求各有不同，精細化、專業(yè)化成為中老年奶粉的發(fā)展趨勢，但市面上的中老年奶粉產(chǎn)品存在同質(zhì)化嚴重、滲透率不高等情況。

扎堆布局中老年奶粉

中老年奶粉已經(jīng)成為眾多乳企布局的領域。資料顯示，9月16日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出了針對老年人需求的配方奶粉。而伊利、蒙牛、雀巢、飛鶴、貝因美等也已先后加入中老年奶粉賽道。

這背后是中老年人群需求的不斷增加。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，中國60歲及以上人口有2.6億人，其中65歲及以上人口比重達13.50%。這促進了“銀發(fā)經(jīng)濟”的發(fā)展，擴大了老年產(chǎn)品和服務消費。

經(jīng)濟學家宋清輝認為，隨著銀發(fā)經(jīng)濟時代的來臨，中老年消費市場迎來蓬勃發(fā)展。當前，中老年奶粉市場空間已打開，其市場規(guī)?？捎^。2020年以來，中老年人群的健康和營養(yǎng)意識不斷提升，這為中老年奶粉市場擴容奠定了基礎。

中老年人健康營養(yǎng)意識不斷提升下，中老年奶粉市場規(guī)模也在不斷擴大。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年中國中老年奶粉市場規(guī)模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長。《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，2020年天貓平臺中老年奶粉消費提升超過142%。

對于部分企業(yè)，中老年奶粉業(yè)務正成為新的業(yè)績增長助力。資料顯示，中老年奶粉已占雀巢奶品業(yè)務單元的主導地位，在2019年一季度中老年奶粉產(chǎn)品增長率超過7%。北京三元股份的成人奶粉業(yè)務年復合增長率超過30%。

“中國中老年奶粉市場未來發(fā)展的前景依然很大，核心在于推進從技術營養(yǎng)產(chǎn)品向?qū)I(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品進行轉(zhuǎn)型?！比闃I(yè)獨立分析師宋亮表示。

“無論是在生活方式還是消費方式上，中老年人都展現(xiàn)出越來越多的活力，對于專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品需求和要求越來越多?；诖?，達能希望以精細、專業(yè)化的科學營養(yǎng)配方補充中老年人身體所需，助力健康老齡化?！边_能相關負責人說。

同質(zhì)化嚴重，滲透率不高

賽道參與者漸增的同時，中老年奶粉市場的諸多現(xiàn)實問題也隨之顯露出來。

北京商報記者注意到，目前市面上的中老年奶粉多分為高鈣奶粉、無糖奶粉、羊奶粉、駝奶粉等幾大類，同質(zhì)化較明顯。

《2020天貓成人奶粉行業(yè)趨勢報告》顯示，骨骼健康、三高問題、心血管健康、睡眠質(zhì)量等成為消費者購買成人奶粉的主要訴求點。由于中老年消費者各自的機體免疫力不同，對于營養(yǎng)補充需求也不同，“泛營養(yǎng)”對于中老年人并不適合，精細化、專業(yè)化成為中老年奶粉的發(fā)展趨勢。怎樣讓產(chǎn)品與中老年消費者各不相同的營養(yǎng)補充需求相匹配，如何打出精細化、專業(yè)化，成為乳企需要考慮的問題。

“目前乳企提供的中老年奶粉或者說現(xiàn)在行業(yè)所定義的中老年奶粉，僅僅是大眾基礎營養(yǎng)產(chǎn)品，而不是針對于特殊群體的專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品。”宋亮向北京商報記者分析道，“中國中老年消費者真正需要的，應該是專業(yè)營養(yǎng)類型產(chǎn)品，也就是需要經(jīng)過臨床驗證、對于中老年有營養(yǎng)修復補充作用的產(chǎn)品。特別是針對心腦血管疾病、糖尿病等特殊群體，需要具有一定功能性?！?/p>

此外，市面上中老年奶粉產(chǎn)品已有不少，但許多中老年人往往沒有補充飲奶的習慣，或認為沖泡奶粉不如液態(tài)奶更方便，對中老年奶粉的消費習慣尚未養(yǎng)成。過往中老年奶粉消費場景以贈禮居多，從主要用戶群來看，中老年奶粉消費端滲透率不強。

宋清輝對此認為，要解決上述問題，企業(yè)應從兩個方面著手。一方面需要進行大量的市場調(diào)研，以精細、專業(yè)化的科學營養(yǎng)配方補充中老年人身體所需。另外一方面有待于行業(yè)監(jiān)管細則的出臺，使得更多有能力的乳企加快精細化方面的轉(zhuǎn)型。對于一部分處于觀望中的消費者，乳企應悉心助力培育市場消費者習慣，以逐漸提高消費者信任度，讓品牌在消費者心中形成沉淀和忠誠度。

“目前乳企必須加快技術研究和產(chǎn)品的臨床驗證，推出針對于我國中老年人體營養(yǎng)補充需求的有效產(chǎn)品?！彼瘟两ㄗh道，“一些中老年人對于某些疾病的預防意識還不夠強，所以，建議政府、協(xié)會和相關企業(yè)能夠加大引導和宣傳力度，讓消費者真正認識到部分疾病可以通過營養(yǎng)干預來避免、修復，養(yǎng)成補充營養(yǎng)的習慣。同時，企業(yè)要能夠拿出真正有效的產(chǎn)品，獲得消費者信任和支持。”

達能相關負責人表示，未來，達能將根據(jù)中國市場的進一步洞察，挖掘更多中國不同年齡段消費者所面臨的營養(yǎng)痛點和需求，推出更多為中國消費者量身定制的產(chǎn)品，更好地滿足中國市場的多層次健康需求。（記者 郭秀娟 張函）

標簽： 市場規(guī)模 北京商報