直播現場

廣經觀察

2020年伊始，A股網紅直播概念股全線爆發。直播概念股被資本熱捧的背后，是直播帶貨正成為線下、線上商鋪的“標配”，廣州傳統商業正在向直播新業態轉型升級。淘寶直播數據顯示，無論是直播的供給端還是消費端，廣州均居全國首位。

而這正是廣州老城市煥發新活力的一個新視角。傳統市場轉型升級是廣州加快實現老城市新活力，推進城市更新，構建現代服務業強市的踐行之舉。廣州日報全媒體記者連日來對網絡直播產業鏈進行了深度調查。

現象

直播成批發市場、電商商鋪標配 “你直播了嗎?”

“寶寶們，這件衣服特別適合上下班搭配，今天在直播里下單，還送一個小鏈子。”每晚8點是90后小夫妻魯萍、王良雷打不動開始直播的時間，直播到深夜一兩點是常有的事，這個時間還不包括白天為直播做的選品、細節策劃等工作，“每天工作12個小時，雙11會更忙一些。”魯萍說。

時值年末的廣州白馬服裝市場(下稱“白馬市場”)人頭攢動。這里再也不是過去亂哄哄的批發市場，一系列中高端服裝品牌、設計師最新款在這時尚潮流的商貿集聚區里，通過展貿、網紅帶貨直播等形式，吸引著國內外大量客戶。白馬總經理陳寶洪說：“2019年，發動商家參與電商直播，一年下來為每個商家增加50萬~200萬元收入，2020年將繼續加大投入，希望幫助100家品牌培養自己的店鋪主播，同時白馬公司也會組建直播團隊，培養5名自己的腰部主播。”

實際上，無論是廣州專業批發市場還是電商平臺，直播已經成為大量店鋪的標配。記者從淘寶直播獲悉，全國使用淘寶直播最多的商家、全國最愛看直播的消費者、最愛邊看直播邊買東西的城市，廣州均位居全國首位。

對此，廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶表示，廣州更加靠近上游產業鏈和生產基地，加之專業市場發展歷史悠久，直播電商作為一種新業態被引入之后，廣州的產地優勢會得到極大的發揮，直播與產銷對接將更加便利，利于專業市場轉型升級與創新。

產業鏈調查

孵化成本動輒幾十萬 優秀主播3000人挑一

一個帶貨主播是怎樣“養成”的?

記者采訪獲悉，目前直播內容的生產主要分UGC(用戶生產內容)、PGC(專業生產內容)、OGC(職業生產內容)和PUGC(“專業用戶生產內容”或“專家生產內容”)四種類型。廣州洋灣超級供應鏈有限公司商學院院長陳海勇告訴記者，一般根據電商學院的培養機制，首先孵化UGC普通用戶主播，對于“素人”學員來說，培訓與直播相關的各種技巧，如各大平臺規則、文案構思、拍視頻的技巧、如何展現才藝、打造人設等;對于商家學員來說，則針對團隊中運營、策劃等不同的負責人進行“一對一”的教學。經過上述系列培訓之后，選擇優秀的學員向PGC、PUGC等更高階段發展。主播“養成”之后，孵化機構會根據主播發展特點，幫助其選擇不同的上升渠道。才藝能力強的主播可以向影視公司推薦;而帶貨能力強的主播，則推薦給商家。

淘寶直播相關負責人介紹，對于中腰部主播，平臺去年對主播的培養和運營策略進入精細化運營。淘寶直播更歡迎有專業技能的主播，比如線下的老板娘、專業主持人、美妝達人、服裝設計師等，還跟院校合作，開設直播培訓基地。

業內人士透露，目前市場上的各種孵化機構扎堆培養網紅主播，孵化一個帶貨主播所投入的成本少則十幾萬元，多則幾百萬元，孵化成功比例大概為3000：1，也就是說3000人中只有一人能脫穎而出。而公司給的機會窗口只有半年，熬不出來就會被公司放棄。

平臺每月排位比賽 商家老板親自上陣

在這場拼體力和腦力的“帶貨”廝殺中，兩極分化極為嚴重。薇婭和李佳琦占了淘寶直播近15%的流量。寡頭效應下，第3名和之后的數據落差非常大。而頭部主播的“帶貨”費用甚至不亞于明星代言，以李佳琦為例，去年4月以來，其直播混播單鏈價格已經漲到8萬~12萬元，傭金比例在20%~40%。因此，直播帶貨90%是商家自播。

為此，許多商家成立了直播團隊，甚至老板親自上陣。“我們前期摸索了3年多時間，在2017年專門成立了一個直播團隊，包括主播、策劃、后臺助理等成員都是公司內部人員。”白馬市場名蘭世家設計總監謝亞蘭說。

商戶之所以很“拼”，因其直播對接的平臺都有比較嚴苛的考核標準。據了解，目前天貓直播平臺對粉絲進店量、留言點贊互動量等都有要求，還將直播劃分賽道以榜單的形式排名。“電商直播是一場沒有硝煙的戰爭。每月26日，天貓直播系統進行排位賽。如果上一場直播成績不好，會影響到下一場直播的賽道安排。巔峰賽道聚集了主要流量和大牌明星，更容易吸引新粉絲。因此為了不讓自己的賽道降級，我們每一場直播都要爭取更好的成績。”謝亞蘭告訴記者。

趨勢

直播電商或迎新一輪爆發期

京東、拼多多近期動作頻頻，有意與網紅孵化機構合作，與淘寶直播瓜分網紅帶貨市場。除了頭部電商平臺外，還有小紅書、抖音、快手等也加快布局網紅直播帶貨行列，2020年直播電商或又將迎來新一輪的爆發期。

截至1月5日，星期六、芒果超媒、引力傳媒多只個股漲停。作為“網紅經濟”風向標之一，萬得網紅概念指數自去年8月底以來，累計漲幅超過30%。

1月5日，金華火腿公司與網紅主播李佳琦合作賣香腸，金字火腿本周兩個交易日大漲12.77%，市值飆升7億元。11個交易日內9個漲停板，累計漲幅達158%，被稱為“上市女鞋第一股”的星期六，因股價翻倍引起監管層關注。有機構提醒，“網紅經濟”是互聯網時代的風向標，但不是主要推力，投資者在關注上市公司時，除了利潤率外，還應該深入了解企業的社會平均利潤率、產銷能力等情況。

中消協對2019年雙11期間消費維權情況進行網絡大數據輿情分析發現，涉及促銷宣傳的負面信息超過13萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費者、商家宣傳與實際不符、欺詐、有價無貨等問題。對于被詬病得最多的虛假宣傳問題，有法學專家建議，必須把網紅帶貨納入互聯網廣告監管之下。此外，直播流量瓶頸、從業者素質與持續人才供給也是直播帶貨行業面臨的難題。

廣東亞太電子商務研究院院長、暨南大學教授、博士生導師陳海權建議，直播電商作為新業態可以引入并推動更多樣的合作，但對于廣州專業市場來說，真正的轉型方向是往產業互聯網(B2B)的方向發展，未來的專業市場將成為新型中間商，能夠提供更多方面增值服務，如全新的展示方式、與直播電商、跨境電商進一步融合等。

標簽： 直播電商