幾年前，一句“中國外賣打倒了方便面”流行于民間，不少人唱衰方便面將要“失寵”。而幾年后的現在，方便面的光芒正重新綻放。
世界方便面協會稱，在經過3年下跌后，2018年起中國方便面市場出現明顯回升，銷量重上400億份，并預測2019年中國方便面銷量仍將繼續增長。
在回暖的方便面市場，哪些企業保持了增長的步伐?從銷售額來看，在2017-2018年間，康師傅增長5.7%，統一增長3.7%，今麥郎增長20%。里斯戰略定位咨詢預測，2019年今麥郎仍會保持兩位數以上的增長。
在近幾年艱辛的方便面行業中，今麥郎20%的增速著實令人矚目。那么今麥郎大步前進的秘訣是什么?能給方便面行業帶來哪些啟示?回暖的方便面，未來又該如何再“升溫”?
01
55歲的中國方便面，進入“品類競爭”時代
常被稱為“20世紀最偉大的發明”的方便面61歲了。1958年，華裔日本人安藤百福從日本傳統油炸食品天婦羅中獲得靈感，創造出世界上第一款方便面——油炸雞湯拉面。
而中國最早的方便面最早在1964年生產，距今已有55年的歷史了。這55年來，中國方便面的種類越來越豐富，消費人群越來越壯大，中國已然成為世界上最大的方便面市場。2018年，全世界共消費約1036億份方便面，其中中國方便面消費量位居全球第一，約402.5億份。
中國方便面這55年來都經歷了什么?里斯戰略定位咨詢梳理了中國方便面發展史，將中國方便面劃分為工廠時代、市場時代、心智時代。
1、工廠時代
中國方便面最早的方便面生產一般認為始于1964年，當時北京食品總廠曾用鴨油生產出油炸方便面。1970年，中國第一袋油炸方便面在上海益民食品四廠誕生。之后一段時間內，中國方便面主要由一些地方食品廠生產，且不少食品廠都從日本進口方便面生產線。
由于這個時期中國方便面的品牌沒有形成，多為工廠間競爭，所以被稱為“工廠時代”。“工廠時代”的產品缺乏創新，產品有同質化傾向。
2、市場時代
伴隨著康師傅、統一兩大企業步入方便面市場，中國方便面迎來“市場時代”，品牌通過代表產品在消費者心中留下了印象。如1992年康師傅推出紅燒牛肉面，統一在2008年推出老壇酸菜牛肉面。
市場時代競爭變得激烈，各大方便面品牌不得不開始創新產品。如康師傅推出“千椒百味”“江南美食”等符合一些地區消費者口味的產品。這個時間段出現了口味區域化的趨勢。當產品越來越多樣，消費者的選擇越來越多，各大方便面品牌開始打起價格戰，希望抓住消費者對產品“實惠”的需求。如今麥郎以1.5元的大面塊“大今野”進攻低價市場。
3、心智時代
品牌的價格戰雖然給消費者帶來實惠，可缺乏真正創新的產品逐漸對消費者失去吸引力。從2013年起，中國方便面企業的冬天來臨，銷量整體下滑。根據世界方便面協會的統計數據，2013年至2016年期間全球方便面需求量從約1060億份下滑至974億份，降幅約為86億份，其中89%來自中國市場。
也正是從2013年開始，中國外賣行業開始崛起，這也是許多人把方便面的下滑歸咎于外賣興起的原因。畢竟外賣平臺出現初期，多種優惠活動可以讓消費者動動手機就能吃上一份與方便面價格差不多的一餐。
如何重新占領消費者心智?銷量下滑倒逼方便面行業開始認識到，挖掘消費者真正痛點迫在眉睫。對于快餐，或者說方便食品，消費者不再僅僅追求方便快捷。
今麥郎在2015年推出“一袋半” “一桶半”，獨具慧眼地發現了大眾市場消費者的痛點：一袋(桶)不夠吃，兩袋(桶)吃不完。此后康師傅也推出“大食袋”“1倍半”這樣在量上“做動作”的產品。
從2017年起，中國方便面市場出現“回暖”跡象，小幅上升1.17%至389.7億包。
里斯戰略定位咨詢全球合伙人張云曾分析：“當外賣市場逐漸進入寡頭競爭的成熟階段之后，平均外賣價位和成本的必然上升，給方便面創造了極佳的反攻機會，方便面企業需要利用先發優勢，進行產品升級和品類創新，從而抓住行業發展的戰略機會，邁入正餐化時代。”
先是康師傅和統一布局中高端市場，各自推出“Express速達面館”“湯達人”等升級產品。而后2018年今麥郎以“老范家速食面館面”進軍中高端市場。不一樣的是，老范家速食面館面跳脫出當前的競爭維度，切入方便面最核心的生產技術，用非油炸的蒸煮技術開辟方便面新品類。
在“心智時代”，傳統的產品已經滿足不了消費者的需求。換句話說，方便面的創新不再限于口味、包裝等，新品類才是占領消費者心智的“法寶”。中國方便面進入“品類競爭”時代。
02
第二代方便面誕生，這一次在中國
今麥郎董事長范現國在克里夫定位學院“品類之王”游學今麥郎站接受采訪時說，“想在行業內實現長久立足發展，關鍵點在于創新。”
如范現國所言，今麥郎確實一直在創新，先后推出“一桶半”“一菜一面”“老范家速食面館面”，并獲得消費者的關注與喜愛，如“老范家速食面館面”在今麥郎天貓旗艦店月銷量達1萬+。當推出新品，今麥郎是如何一步步俘獲消費者芳心的?讓我們來看看老范家速食面館面的故事。
1、定位：蒸煮面技術開辟第二代方便面
當企業開辟一個新品類，由于沒有受過市場的檢驗，所以是有一定風險的。為什么老范家速食面館面一經推出就受到消費者的關注?今麥郎品牌管理中心總經理唐華在里斯戰略定位咨詢舉辦的方便面行業分享會上指出，“根據今麥郎觀察，在消費者心中面館里的面是最好的面，一是因為面館面是現做的，面條軟彈，二是由于面館面往往澆頭豐富”。所以說，面館面本身就自帶吸引力。
值得注意的是，雖然產品名字為“面館面”，但是否能真正匹配消費者對面館面的訴求?對于面館面澆頭豐富這一點，2015年推出的 “一菜一面”通過FD凍干技術制成炒菜澆頭已達成。而宛如現做的軟彈面條，則由今麥郎研發的蒸煮面技術實現，“老范家速食面館面”較大限度地還原面館現做的味道。
老范家速食面館面從定位上刷新消費者對于方便面的認知。首先蒸煮面技術和傳統油炸工藝大為不同，可以說是技術上的重新發明;其次，蒸煮面技術是從中國傳統飲食文化蒸饅頭煮面條中受到啟發，所以給人一種親近感。讓消費者認識到蒸煮面技術既與中國傳統文化相關聯，又是領先于世界的技術。
2、 傳播：在方便面發源地先火了一把
老范家速食面館面的第一次亮相，是在方便面的發源地——日本。2018年8月21日，一場主題為 “重新發明方便面——60年新紀元·方便面進入速食面館面時代”的中國蒸煮面技術東京發布會在日本東京銀座召開。
此次發布會邀請了日本拉面大師山本剛志、網絡紅人及行業協會，且吸引了眾多當地媒體到場。由于徹底顛覆了傳統第一代油炸方便面，較大程度還原面館現煮的軟彈口感和口味，被不少媒體定義為重新發明了方便面。老范家速食面館面特地將發布會日期定在8月23日世界方便面大會前夕，起到了很好的造勢作用，收獲了15個國家地區的上百篇報道。
而在國內，今麥郎在去年第18屆中國方便食品大會上舉行了“老范家速食面館面”全球首售儀式，這也是產品繼日本東京首發后在國內的首次曝光。之后，今年今麥郎參加了FBIF2019食品飲料創新論壇和中國品牌日活動。通過在行業中獲得曝光，今麥郎在業內積攢了一定人氣。
對于普通消費者，老范家速食面館面的宣傳戰術是結合產品屬性，趕上一波“國潮”熱，將新品植入傳統文化類綜藝節目《上新了故宮》。
3、 渠道：一二線城市便利店是主戰場
所謂得渠道就是得消費者，老范家速食面館面將鋪貨渠道放在一二線城市的便利店和超市。一方面便利店符合年輕消費者的購物習慣，他們喜歡在便利店購買方便食品;另一方面其價格也與便利店消費相匹配。
值得一提的是，老范家速食面館面還在今年7月登陸韓國，出現在韓國便利店GS25的貨架上。在人均方便面消費全球第一的韓國，老范家速食面館面有著日銷4800桶以上的不俗“戰績”，并且風靡韓國社交平臺。
從定位到傳播到渠道，老范家速食面館面全方位詮釋了如何用新品類引領消費者心智認知。正如今麥郎董事長范現國所說，“競爭成敗來自顧客內心”。
03
方便面的未來：
2大趨勢、3大機會和4大熱點
今麥郎用其20%年增速告訴我們，走在行業前才能走得快。那么未來方便面該如何前進?里斯戰略定位咨詢在今年方便面行業分享會分享了2大發展趨勢、3大創新機會和4大熱點。
1、2大趨勢
大眾市場更實惠，高端市場更講究
發展了55年，方便面已經不只是當初那個童年奢侈美味或火車最佳伴侶，它能扮演更多的角色，多種多樣的產品構成了完整的市場。在未來，方便面市場將會出現的趨勢之一——兩極分化，即大眾市場更實惠，高端市場更講究。
方便面一直以來也被稱為“平民美食”，因為價廉物美受到消費者的青睞。如何抓住大眾市場?“實惠”是方便面企業不容忽視的關鍵要素。不少消費者是把方便面當做一頓正餐食用的，因此在量上必須滿足正餐的需求。在這方面今麥郎通過“一袋半”“一桶半”開辟大份量產品新種類，且這兩款產品2018年銷量同比增長70%。
今麥郎董事長范現國曾指出，“未來20年，我認為中國快銷品市場機會在城鎮。過去的幾十年是在城市，所以現在提出，得小鎮青年者得‘天下’。”方便面的大市場并不在一線市場，而是在更廣闊的大眾市場，尤其是在下沉市場。
而與大眾市場相對的，是近幾年爆品頻現的中高端市場。在消費升級的大背景下，消費者對方便面在口味、口感、營養價值上有更高的期待。
前面說到，在消費者心中面館面是最好的，從市場表現來看，統一“湯達人”、康師傅“Express速達面館”、今麥郎推出的“老范家速食面館面”等都最大程度地接近面館面。“湯達人”的湯接近面館水平，“Express速達面館”是從配料上接近面館，“老范家速食面館面”則做了技術上的創新，讓消費者吃到面館現煮面的口感。可以見得，高端市場朝著面館面的方向升級發展。
20世紀是全國品牌時代，21世紀是全球品牌時代
如果說20世紀是方便面行業的全國品牌時代，那么21世紀將會是全球品牌時代。如今中國的手機、汽車均已走出國門，其實方便面同樣如此。如2016年康師傅里約面館開業，今麥郎“老范家速食面館面”在日本發售，并進駐韓國13000多家便利店，都體現出全球品牌的趨勢。中國是全世界最大的方便面市場，像日本日清、韓國農心都通過中國市場實現增長，中國方便面未來也可以朝著輸出的方向努力。
2、3大機會
地方性口味再開發
在市場時代，激烈競爭下已經出現口味區域化的趨勢，未來地方性口味仍是企業創新的捷徑。中國幅員遼闊，不同地區的人們有著不同的口味喜好。地方性口味再開發，可以選擇像四川擔擔面、蘭州拉面這類已經遍布全國并受喜愛的地方味兒。
料與面分化
方便面的創新往往在面、湯、料上做文章。但是如果面湯料三者兼顧，就會導致產品成本高，不適合主流市場。所以未來方便面的一個創新機會是料和面的分化，即要么在料上花心思，要么在面上下功夫，以達到經濟性和口味上的最佳平衡。
牽手實體面館
還有一個很大的機會點是與實體面館合作。開創名師名店新品牌已經是在日本市場驗證成功的模式，如日清與日本面屋武藏、一風堂等著名面館合作推出新品。
牽手實體面館將會給中國方便面帶來巨大的創新可能。目前一些方便面企業看上去有著名師名店的名號，但并不是實體面館。未來比如某個上海黃魚面館品牌非常有影響力，那么一線的方便面企業就可以和它合作，推出一個產品黃魚面。這樣的合作模式不僅可以吸引到消費者，還能獲得他們的信任與好感。
3、4大熱點
持續增長
里斯戰略定位咨詢指出，方便面將會持續增長。結合2019年的經濟的趨勢來看，當全球經濟發展疲軟之時，實惠的市場更有潛力。如今麥郎的“一桶半”“一袋半”，今年仍然有50%以上的增長。方便面成為經濟的一個反向指標，再加上創新產品的拉動，方便面市場會持續的回暖。
品質飛躍
品質飛躍是發展應然與必然。現在也已經有了實踐，如湯更濃郁鮮美、料更豐富真實，未來在老范家速食面館面的帶動下，還會出現更多在面上升級品質的產品。
消費場景擴大
方便面的正餐化將會從外賣市場搶回份額。一方面方便面企業自身加強產品品質與創新，滿足人們正餐的需求，另一方面外界環境也對方便面的正餐化利好。如垃圾分類會影響外賣市場，消費者可能認為吃方便面會更方便一些。隨著更多一二線城市垃圾分類的展開，對方便面尤其是高端方便面有一個好的推動。
中式口味征服全球
在全球市場上，中國品牌將與日韓品牌競爭，而中式口味也在逐漸征服全球。如在韓國，中國的麻辣燙和火鍋人氣頗高，今麥郎意識到麻辣口味的受歡迎度，選擇麻醬擔擔面口味打入韓國市場。隨著越來越多的中式口味影響全球，中國方便面也會迎來較大增長。
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