隨著中秋節(jié)的臨近,各大月餅品牌動(dòng)作不斷,各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)也集中展開(kāi)。今年,作為休閑食品領(lǐng)域龍頭企業(yè)的良品鋪?zhàn)?不僅其對(duì)顛覆性的“超級(jí)物種”——鮮果月餅進(jìn)行了新一輪的產(chǎn)品和包裝升級(jí),更通過(guò)多樣化的分銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)組合拳,為月餅?zāi)酥列蓍e食品行業(yè)貢獻(xiàn)了寶貴的探索和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

李廣杏走紅的背后,良品鋪?zhàn)釉嘛炘?ldquo;進(jìn)化”

今年春節(jié)前,一部名為《敦煌李廣杏》的紀(jì)錄片受到社會(huì)的廣泛關(guān)注。該紀(jì)錄片全面宣傳推介了國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、甘肅省的名優(yōu)水果,以及敦煌農(nóng)民致富支柱產(chǎn)業(yè)——李廣杏。

事實(shí)上,近年來(lái),越來(lái)越多食品飲料企業(yè)開(kāi)始牽手小眾水果,上演了一個(gè)又一個(gè)“出山進(jìn)城”的故事。而每一個(gè)走紅的小眾水果背后,都有一個(gè)通過(guò)創(chuàng)新性研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈布局支撐其發(fā)展的頭部企業(yè)——例如油柑背后的東鵬飲料,黃皮身后的奈雪的茶等等。

“站在”李廣杏身后的,是與敦煌開(kāi)展長(zhǎng)期合作的良品鋪?zhàn)印?/p>

去年中秋期間,良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬曾透露,良品鋪?zhàn)訒?huì)將包括李廣杏在內(nèi)的敦煌特色鮮果作為其新品鮮果月餅的食材,助力推廣敦煌文化。今年中秋前,良品鋪?zhàn)觾冬F(xiàn)了當(dāng)初的“承諾”,正式推出李廣杏餡料月餅,進(jìn)一步豐富鮮果月餅品類(lèi)的產(chǎn)品矩陣。

鮮果月餅,是良品鋪?zhàn)釉谌ツ晖瞥龅念嵏残院姹寒a(chǎn)品。鮮果月餅以新鮮水果為餡,采用”四重包餡”技術(shù),更通過(guò)減糖60%實(shí)現(xiàn)了“輕甜輕負(fù)擔(dān)”;不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于創(chuàng)新性口味月餅的需求,也更符合當(dāng)下低糖、低脂等健康的消費(fèi)升級(jí)需求。

該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了消費(fèi)者的喜愛(ài),更為月餅這一傳統(tǒng)品類(lèi)賦予了時(shí)令消費(fèi)之外的健康與潮流消費(fèi)屬性。

由于鮮果月餅的生產(chǎn)過(guò)程中存在定型支撐、控制水分、解決鮮果的顆粒度等一系列難題,此前傳統(tǒng)月餅中并沒(méi)有鮮果月餅這一品類(lèi)。據(jù)了解,良品鋪?zhàn)咏?jīng)過(guò)20多次打樣,調(diào)整配方和工藝,終于發(fā)現(xiàn)熬制工藝可以最大程度保留水果的新鮮口感。

鮮果月餅的誕生,體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)訌脑牧线x品到制作工藝各個(gè)環(huán)節(jié)的全面突破。同時(shí),鮮果月餅也是良品鋪?zhàn)釉?ldquo;高端零食”品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略下,公司在產(chǎn)品層面繼兒童零食、健身零食后又一次突破性的實(shí)踐。

值得注意的是,以李廣杏口味鮮果月餅為代表,良品鋪?zhàn)釉陂L(zhǎng)期不斷深度整合行業(yè)供應(yīng)鏈的過(guò)程中,與多地政府、農(nóng)戶(hù)簽訂直采協(xié)議,大批量采購(gòu)水果等原材料,通過(guò)連接市場(chǎng)和生產(chǎn)源頭兩端,開(kāi)展了一系列可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)扶貧和文化推廣。

可以說(shuō),一盒小小的月餅,不僅體現(xiàn)了良品鋪?zhàn)右I(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新能力和強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力,更凸顯出良品鋪?zhàn)幼鳛橐患倚蓍e食品龍頭企業(yè)所具備的社會(huì)擔(dān)當(dāng)。

領(lǐng)跑外賣(mài)渠道,拓展人群、場(chǎng)景新維度

近年來(lái),隨著零售業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展、轉(zhuǎn)型,以及消費(fèi)觀(guān)念、行為的轉(zhuǎn)變,部分休閑食品企業(yè)通過(guò)對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的不斷挖掘,拓展更多貼近用戶(hù)需求的多元化渠道。外賣(mài),作為一個(gè)聚焦消費(fèi)者、粘性更強(qiáng)的渠道體系,正獲得更多品牌的高度重視。

目前,外賣(mài)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速爆發(fā)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而伴隨著外賣(mài)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張和升級(jí),消費(fèi)者除了傳統(tǒng)的點(diǎn)餐業(yè)務(wù)外,還能在外賣(mài)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)水果、鮮花、藥品等。隨著“萬(wàn)物皆可送”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái),傳統(tǒng)生產(chǎn)和零售企業(yè)希望借助外賣(mài)渠道,在帶來(lái)新的銷(xiāo)售增量的同時(shí),還能幫助企業(yè)在細(xì)分人群和消費(fèi)場(chǎng)景兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)突破。

據(jù)了解,外賣(mài)平臺(tái)的用戶(hù)主要有自由群體、白領(lǐng)、學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)四大群體,其中自由群體占多數(shù),年齡層以35歲以下中青年為主;傳統(tǒng)的到店模式已經(jīng)不能滿(mǎn)足上述群體的到家需求。此外,近年來(lái),隨著國(guó)人生活方式和飲食習(xí)慣的改變,烘焙類(lèi)商品早已日常化、早餐化。歸屬于烘焙品類(lèi)的月餅經(jīng)過(guò)零食化、點(diǎn)心化、健康化的改造之后,已經(jīng)從過(guò)去的節(jié)慶類(lèi)商品變?yōu)橄挛绮?、公司聚?huì)點(diǎn)心等商品,其消費(fèi)場(chǎng)景逐漸延伸至周末聚餐、下午茶、宵夜等外賣(mài)渠道覆蓋的領(lǐng)域。

今年,良品鋪?zhàn)永^續(xù)開(kāi)展與頭部外賣(mài)平臺(tái)美團(tuán)、餓了么開(kāi)展合作,將外賣(mài)渠道視為月餅禮盒的重要銷(xiāo)售平臺(tái),不僅進(jìn)一步開(kāi)拓細(xì)分人群,更好地服務(wù)主力消費(fèi)群體,更有望在拉動(dòng)月餅產(chǎn)品銷(xiāo)量的基礎(chǔ)上,探索月餅?zāi)酥链蠛姹浩奉?lèi)的全新消費(fèi)場(chǎng)景。

記者留意到,良品鋪?zhàn)俞槍?duì)滿(mǎn)足都市白領(lǐng)、年輕時(shí)尚一族的中秋月餅需求,在外賣(mài)端口設(shè)立了專(zhuān)屬的“月餅營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)區(qū)”,營(yíng)造出商務(wù)、送禮、自食等場(chǎng)景的分享傳播氛圍,并在禮盒及散裝產(chǎn)品上都提供了不小力度的折扣。

事實(shí)上。早在五年前,良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始布局外賣(mài)渠道,進(jìn)一步開(kāi)拓辦公及居家消費(fèi)場(chǎng)景。伴隨著外賣(mài)產(chǎn)業(yè)滲透率的快速提高,依托于對(duì)外賣(mài)渠道的提前布局和多年耕耘,良品鋪?zhàn)赢?dāng)下在外賣(mài)渠道按銷(xiāo)售額計(jì)算已經(jīng)占據(jù)細(xì)分賽道第一的位置,其中肉類(lèi),素食,面包,堅(jiān)果等品類(lèi)的銷(xiāo)量較為突出。

據(jù)知情人士透露,未來(lái),良品鋪?zhàn)釉谕赓u(mài)渠道中還將開(kāi)辟更為細(xì)致的“店圈經(jīng)營(yíng)”模式,根據(jù)不同的人群(白領(lǐng)、年輕媽媽等)和場(chǎng)景(商圈、寫(xiě)字樓等)進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng),同時(shí)提供更加多元化的,依托于場(chǎng)景的產(chǎn)品組合。作為前景可期的“第三維度”渠道,外賣(mài)有望持續(xù)為企業(yè)的業(yè)績(jī)提供不錯(cuò)的支撐。

深挖文化價(jià)值,講年輕人愛(ài)聽(tīng)的品牌故事

中秋節(jié)不僅是團(tuán)圓的一天,也是休閑食品品牌之間情感營(yíng)銷(xiāo)的重要節(jié)點(diǎn)。如何通過(guò)深挖中秋的價(jià)值立意,鞏固私域流量并吸引“圈外”粉絲,是休閑零食企業(yè)需要思考的問(wèn)題。

近年來(lái),盲盒逐漸成為了風(fēng)靡全國(guó)的娛樂(lè)產(chǎn)品。除了本身“萌趣”、“酷炫” 的外表對(duì)當(dāng)下年輕人具有吸引力之外,盲盒產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)充滿(mǎn)未知、打開(kāi)后驚喜連連以及和好友分享的社交屬性的機(jī)制也對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。

在今年的中秋營(yíng)銷(xiāo)中,良品鋪?zhàn)咏鑴?shì)當(dāng)下流行的盲盒玩法,通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者完成相關(guān)任務(wù),贈(zèng)送良品鋪?zhàn)佣鼗虸P中秋特別盲盒及優(yōu)惠券等獎(jiǎng)品。記者留意到,本次中秋特別盲盒中,如手機(jī)掛繩,木質(zhì)印章,便簽本,香包等物件,均是敦煌研究院文創(chuàng)的同款周邊。其中,一款名為天龍八部手辦盲盒,內(nèi)有八種敦煌壁畫(huà)中呈現(xiàn)的神道精怪,各有奇特個(gè)性和神通。這套盲盒,不僅讓更多消費(fèi)者了解并喜愛(ài)璀璨的敦煌文化,傳承和弘揚(yáng)中國(guó)的優(yōu)秀文化;同時(shí)引導(dǎo)他們進(jìn)入良品鋪?zhàn)铀接蛄髁砍?不斷強(qiáng)化消費(fèi)者粘性。

事實(shí)上,中秋漫游盲盒是良品鋪?zhàn)右援a(chǎn)品力為根本,深度挖掘中國(guó)文化內(nèi)涵并傳遞良品鋪?zhàn)悠放苾?nèi)涵的一個(gè)范例。

除盲盒外,良品鋪?zhàn)舆€連續(xù)第三年聯(lián)手敦煌文化推出月餅系列產(chǎn)品,以“品中秋月餅,賞絲路盛世”的slogan強(qiáng)化敦煌文化,中秋文化和良品鋪?zhàn)又g的關(guān)聯(lián)。此外,良品鋪?zhàn)舆€在繼續(xù)傳承往年視覺(jué)呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上,全新升級(jí)出更富美感及富趣味性的國(guó)潮包裝。例如良品鋪?zhàn)?ldquo;敦煌翼馬”禮盒,設(shè)計(jì)師將敦煌名畫(huà)翼馬展現(xiàn)于包裝之上,不僅精美好看,更寓意了成功祥瑞,和合之美,表現(xiàn)出對(duì)生活的美好向往。

對(duì)于今年推出的聯(lián)名月餅禮盒,良品鋪?zhàn)颖硎?在高端戰(zhàn)略的指引下,公司不僅在設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上突出了月餅禮盒互動(dòng)效果,更在印刷工藝等方面不斷精研和打磨。公司希望借助視覺(jué)呈現(xiàn)的延續(xù)及設(shè)計(jì)工藝的升級(jí),在包裝層面為消費(fèi)者帶去超乎預(yù)期的體驗(yàn)感。

事實(shí)上,自合作以來(lái),良品鋪?zhàn)勇?lián)合敦煌已經(jīng)開(kāi)展了一系列文化活動(dòng),不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品,更聯(lián)手打造沙畫(huà)等文化藝術(shù)作品。借助美食與千年敦煌文化的有機(jī)結(jié)合,用年輕人更喜愛(ài)的產(chǎn)品和更易于接受的文化傳播方式,講好良品鋪?zhàn)拥钠放乒适隆Ｔ诼?lián)名的拉動(dòng)效應(yīng)下,很多品牌粉絲、會(huì)員對(duì)于合作表現(xiàn)出高度認(rèn)可,良品鋪?zhàn)拥挠脩?hù)口碑進(jìn)一步得到提升,消費(fèi)黏性也持續(xù)加強(qiáng)。

據(jù)了解,過(guò)去的兩年中秋期間,有不少知名企業(yè)選擇良品鋪?zhàn)釉嘛炞鳛閱T工福利,良品鋪?zhàn)泳€(xiàn)上渠道的月餅也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的場(chǎng)面,整體銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)。而今年,在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)端雙重發(fā)力下,良品鋪?zhàn)油瞥龅脑嘛灦Y盒也一如既往地獲得了銷(xiāo)售端的良好反饋。

隨著渠道的多樣化和消費(fèi)者消費(fèi)觀(guān)念的不斷升級(jí),月餅行業(yè)曾經(jīng)區(qū)域優(yōu)勢(shì)明顯的格局正在改變。艾媒咨詢(xún)分析師認(rèn)為,月餅品牌通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)策略的轉(zhuǎn)型升級(jí),有助于提升品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者粘性,取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透,加入?yún)^(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng),市場(chǎng)集中度將進(jìn)一步提高。

一業(yè)內(nèi)人士表示,在高端戰(zhàn)略的指引下,良品鋪?zhàn)硬粌H有望借助多維度優(yōu)勢(shì)對(duì)區(qū)域品牌實(shí)現(xiàn)降維打擊以搶占細(xì)分市場(chǎng),更將推動(dòng)月餅從時(shí)令食品向日常休閑食品的轉(zhuǎn)變,為行業(yè)打造新的品類(lèi)增量。此外,良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)對(duì)月餅品類(lèi)在產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)上的精耕及不斷探索,進(jìn)一步積累了在大烘焙領(lǐng)域的相關(guān)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),為企業(yè)未來(lái)繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)和拉高行業(yè)上線(xiàn)提供更多底氣。

標(biāo)簽： 中秋節(jié) 月餅品牌 鮮果月餅