中國商報（記者 頡宇星）近日，運動品牌阿迪達斯針對中國市場推出“本土化”策略，其表示將發力國潮服飾，重視本地生產、縮短交貨時間。

據了解，阿迪達斯在中國市場的業績已連續7個季度下滑，此次策略調整能否重奪市場？

做調整應對市場變化


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阿迪達斯表示，希望通過印有“中國”字樣等具有國潮特色的運動服裝贏得中國消費者的芳心。據報道，目前其在上海有一支80人的設計團隊，該團隊專門負責為中國消費者打造相關裝備，并計劃到明年在中國銷售的所有阿迪達斯產品中至少有30%來自中國設計。

阿迪達斯大中華區董事總經理蕭家樂表示，國潮文化興起已成為中國市場區別于全球其他市場的獨特風景線，但阿迪達斯的產品卻沒有很好地吸納這些元素。“我們正積極地做出調整，布局中國市場，應對市場變化。”

此外，阿迪達斯還希望將更高份額的生產項目轉移到中國，以縮短交貨時間，從而更快地應對時尚潮流。

蕭家樂透露說，他們已經建立了中國數據化中心，希望通過數據更深入地洞察消費者需求，并通過更快速的設計，把消費者需求更快落地，縮短從設計到生產的時間，以更好地服務中國消費者。

業績不容樂觀

目前阿迪達斯的業績不容樂觀。根據其于今年3月公布的2022年業績數據，營收為225.11億歐元，剔除匯率影響，同比微增1%；營業利潤為6.69億歐元，同比大跌66%。

大中華區作為阿迪達斯重要的三大市場之一，其去年營收為31.79億歐元，同比下降了36%。值得注意的是，阿迪達斯大中華區的業績已連續7個季度下滑。

阿迪達斯將大中華區業績表現低迷的原因歸結為疫情、庫存過剩和公司特定因素。阿迪達斯首席執行官比約恩·古爾登表示，今年將是“過渡年”，他們希望減少庫存、降低折扣，最終在2024年恢復盈利。

有行業分析師向中國商報記者表示，阿迪達斯的庫存高企。2021年，阿迪達斯存貨為40.09億歐元，截至去年年底，該數據為59.73億歐元，同比增加49%。“庫存高企的一大原因是產品賣不動，這在一定程度上反映出阿迪達斯的產品對消費者吸引力不強。”

有阿迪達斯前銷售人員向中國商報記者透露，許多消費者在進店試穿后表示阿迪達斯的產品設計不夠新穎，性價比比較低。“在前幾年有AdidasYeezy系列產品限量發售，相關門店的人氣非常高，也帶動了其他品類產品的銷量，但現在品牌沒有爆款產品，很難吸引消費者。”

她表示，為了解決庫存問題，去年不少阿迪達斯門店頻繁打折，“打折可以在短期內促進業績增長，但也會導致品牌在消費者心中的形象大打折扣。”

除了產品設計難以吸引消費者外，相關科技研發在市場上也反響平平。上述分析師表示，一般來說，運動品牌的發展邏輯是通過研發推出高科技、高性能產品，再通過專業運動員以及相關賽事的營銷來帶動產品的曝光和銷售，建立品牌護城河。“總體而言，運動品牌首先要抓住‘功能性’這一核心產品力，并不斷升級迭代。而阿迪達斯目前主打的科技研發成果還是2013年推出的Boost平臺，隨后推出的4D中底技術目前市場認可度并不高。”

能否重奪中國市場？

對于阿迪達斯而言，此次針對中國市場推出的“本土化”策略能否幫助其重奪市場？新零售專家吳大偉對中國商報記者表示，從品牌本身來看，阿迪達斯在短期內很難有所突破，在科技研發方面，中國消費者越來越看重產品的功能性，阿迪達斯還需要更多的時間進一步加強科技研發，“有了產品的科技壁壘，品牌的地位才能更穩固。”

另外，在營銷方面，阿迪達斯此前的爆款產品是Adidas Yeezy系列產品，但由于同Yeezy的合作已經終止，阿迪達斯難以在短時間內再造爆款。

外部環境對于阿迪達斯來說也算不上樂觀。某本土運動品牌營銷總監向中國商報記者表示，本土品牌正在從細分領域瓜分市場。“比如有些品牌在跑步領域有所突破，有些品牌專注于國潮運動領域，還有的品牌深耕高性能戶外運動裝備，他們的產品設計和技術迭代非常快。

“除了產品優勢之外，本土品牌的優勢還在于更‘懂’中國消費者。”他表示，本土品牌了解目標消費群體的消費心理，在直播帶貨、網紅營銷等方面的運作都很成熟，效果也非常好，但國外品牌對市場的反應可能相對滯后。

據了解，目前本土運動品牌的發展勢頭迅猛。以安踏集團為例，其去年營收達536.5億元人民幣，已超過阿迪達斯（中國）。

蕭家樂表示，阿迪達斯在中國市場的發展并不是百米短跑，而是跑馬拉松。“運動員也會有累的時候，需要放緩自己的速度，儲備力量，準備再一次沖刺。”

無論是馬拉松還是百米短跑，對阿迪達斯而言都是一場競爭激烈的比賽。阿迪達斯能扭轉局面嗎？中國商報記者將持續關注。

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