快手走在“經營減虧”的路上：國內實現單季盈利 海外營銷成本節流

今年3月，快手科技（01024）首席財務官金秉首次亮相時，面對分析師的提問，他曾表示，對快手“2022年內實現國內業務季度調整后凈利潤轉正”的小目標“很有信心”。


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短短5個月時間過去，檢驗期未滿，快手先交出了“國內經營利潤轉正”的答卷。8月23日晚，快手公布的2022年第二季度財報中顯示，其國內業務實現單季盈利，經營利潤超9300萬元人民幣。

不只國內業務釋放利好消息，快手二季度在海外市場的收入達1.034億元，環比增長超過一倍。國內外收入增長還推升著快手的整體業績向好：二季度總收入同比增長13.4%達217億元人民幣；經調整凈利潤從去年同期的虧損50.16億元人民幣，降至虧損13.12億元人民幣，虧損面直接收窄了73.8%。

微觀改善推動經營減虧

摩根士丹利（下文簡稱“大摩”）方面認為，快手自2021年下半年重組以來，“一直在改善其運營和財務表現”，并預判其收入增長和經營利潤率會在2022年第二季度后迎來“上升周期”。

數據顯示，快手二季度的經營虧損為31億元人民幣，經營利潤率為-14.1%，反觀去年同期時的表現，經營虧損72億元人民幣，經營利潤率為-37.7%，變化比較大。

在大摩方面看來，快手整體的增勢發生在許多“微觀改善”的推動下。從財報來看，其直播業務帶來86億元人民幣的收入，同比增長19.1%。而電商GMV份額之所以持續上升，就不得不關注快手月付費用戶規模的變化，二季度達5420萬人，同比增長了21.8%。

依據大摩分析，快手電商月付費用戶增長的“催化劑”在于，2022年初快手對內容推薦算法加以改進，在公域流量中推薦更多的電商內容。

對此，快手CEO程一笑在業績發布后的電話會上表示，“我們對優質內容，特別是中長尾的內容進行了更為精準和差異化的推送”，這讓快手平臺上的用戶參與度和留存率得到正向循環。

“DAU（日活用戶平均值）增長與單DAU維系成本下降，出現了良性剪刀差。”程一笑給出數據，平臺在二季度的DAU同比增長18.5%至3.47億，達到歷史新高；MAU（月活用戶平均值）也同比增長15.9%，達5.87億。

“我更關注與快手生命周期相關的指標，是否得到延長。”華福證券互聯網傳媒領域首席分析師陳澤敏對經濟觀察網記者說，用戶互關對數是關鍵，從財報看，截至2022年6月末，快手應用的互關用戶對數累計超過200億對，同比增長65.9%。

站在互聯網產品的商業化潛力視角看，陳澤敏認為，基于快手信任電商的形態，其商業化的增長點是“環環相扣”的，“正因為它的互關對數提升了，用戶的生命周期變長”，他覺得，由此帶來的閉環交易增多，也會讓越來越多的商家愿意入駐快手，并發力線上營銷服務（即廣告）。

廣告收入落后于抖音

二季度，快手的廣告收入同比增長了10.5%，達110億元，成為平臺最主要的營收來源。

“經濟大環境疲軟，廣告主預算保守”，在程一笑看來，這是整個互聯網廣告營銷領域存在的痛點，快手卻實現了二季度活躍廣告主數量同比增超90%。

摩根大通（下文簡稱“小摩”）認為，總流量和使用時長，是線上廣告運營商廣告收入增長的重要驅動因素，在一眾科技股上市公司中，只有快手和B站的單DAU日均使用時長同比增長超過50%，在小摩看來，“這為其廣告貨幣化率鋪平道路”。

在消費環境萎靡不振的背景下，“整個廣告行業的低迷情況或將繼續，可能處于寒冬之中。”富途投研分析師在接受經濟觀察網記者采訪時稱，比起品牌廣告，商家更傾向效果廣告，即為直接促進產品營銷的廣告付費。

“品牌廣告比效果廣告更脆弱”的共識下，小摩預測短視頻平臺廣告收入的市場份額將在2023年增超25%。“廣告營銷是高毛利的商業模式”，富途投研分析師認為，短視頻因其高ROI、曝光效果以及清晰的追蹤路徑，吸引商家投放直播電商廣告，伴隨廣告營銷份額的提升，平臺也會在毛利及利潤方面釋放更多可能。

不過，小摩給出了目前短視頻平臺的廣告加載率，其中快手7%，抖音10%，顯然快手在廣告加載率方面仍有提升空間，這也意味著它的廣告收入仍落后于抖音。在小摩看來，二者之間的差距或將在2022年底逐步縮小。

燒過百億后海外開始減虧

記者注意到，快手在二季度財報中首次將國內和海外的經營情況進行了切分與展示。其中，海外市場的收入達1.034億元，環比增長超過一倍；海外市場經營的虧損面大幅收窄，從2021年同期的虧損43.68億元人民幣，收窄至虧損16.06億元人民幣，減虧幅度高達63.2%。

快手自2016年發力“全球化”以來，也通過“燒錢換流量”的形式攫取市場份額，因在海外市場投入巨大，經營層面則是營銷費用始終居高難下。盡管2021年官方數據顯示，快手在海外投入規模超百億元人民幣，但最終的結果卻是旗下的短視頻產品Zynn被關閉，海外市場份額還被對手抖音旗下的TikTok趕超。

接受采訪的富途投研分析師一直對快手的成本端進行觀測，快手為了改善盈利能力，在整體的銷售及營銷開支方面加以調整，費用從去年同期的113億元人民幣降至今年的88億元人民幣，在總收入中的占比也從58.9%降至40.4%。

其中，針對海外市場的營銷開支與效率，快手展開著精細化運營：對非核心區域的投放進行收縮，對旗下的Kwai和Snack Video占據的拉美及中東等核心市場，進行重點布局的同時，還搭建起了一個產品中臺與運營中臺，以提升運營效率。

今年3月，快手還對國際化事業部進行組織架構調整，單獨設立了國際化商業化部，進一步表明其對海外生意的“野心”。在二季度財報中，快手除了海外收入呈現增長趨勢，海外DAU的日均使用量也有了量化體現：截至今年6月末，快手海外市場的單DAU時長已超過60分鐘。上述指標意味著快手在更多國家和地區實現著用戶覆蓋，在程一笑看來，快手的“飛輪效應正在逐步形成”。

需要提及的是，曾帶領快手商業化部門實現了百億級規模增長的馬宏彬，于今年8月初履新快手國際化事業部負責人一職。全新的管理隊形下，海外能否持續減虧，馬宏彬將為快手摸索出怎樣的一條出海路徑，短期成效或在下個季度的成績單中有所體現。（記者? 錢玉娟）

標簽： 億元人民幣 同比增長