小紅書“拔草”殺入團(tuán)購戰(zhàn)局（主題）

“陶陶居招牌茶點(diǎn)套餐138元”“泮溪酒家·湖光瀲滟晚市2人餐138元”“gaga一人享甜蜜下午茶套餐59元”……近日，廣州白領(lǐng)陳女士在刷小紅書的時候，發(fā)現(xiàn)了不少人的筆記中出現(xiàn)了團(tuán)購套餐的鏈接。這些套餐前面往往標(biāo)著“小紅書限定”，套餐內(nèi)容與大眾點(diǎn)評、抖音上的團(tuán)購套餐大同小異，價格上略有不同。


(相關(guān)資料圖)

記者了解到，這是小紅書終于在本地生活賽道邁出商業(yè)化步伐。繼4月底上線咖啡品類團(tuán)購活動后，小紅書近日開始在廣州和上海等地試點(diǎn)團(tuán)購套餐。實際上，本地生活賽道先有美團(tuán)扎根，后有抖音入局，甚至快手、高德也在一旁虎視眈眈，一直被網(wǎng)友戲稱“替人種草”“為人打工”的小紅書為什么還要往其中擠？

本地生活滲透率較低

4月底以來，小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”開始變得活躍，發(fā)布了“食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃”，在商家側(cè)吸引本地餐飲商家入駐平臺，參與活動的商家可以享受到入駐0傭金、0保證金，以及流量方面的傾斜，在達(dá)人側(cè)對參與活動的達(dá)人給予流量和內(nèi)容方面的指導(dǎo)和幫助。種種跡象表明，小紅書吹響了進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的號角。

果然，不久后，上海的小紅書用戶們發(fā)現(xiàn)，在一些咖啡探店的筆記中，可以一鍵購買咖啡套餐。在這之后，廣州、上海的茶飲店和各種食肆也開始在小紅書上上線了團(tuán)購套餐。不過，就目前來看，小紅書的團(tuán)購套餐入口較深，用戶需要在相應(yīng)的話題及筆記中，才能夠找到購買鏈接，試水的意味較為明顯。

實際上，本地生活行業(yè)早已巨頭云集。拋開深耕此道多年的美團(tuán)不談，抖音本地生活今年初定下的GMV目標(biāo)為1500億元。不久前，《2023抖音生活服務(wù)平臺通案》顯示，截至2022年12月31日，抖音生活服務(wù)合作門店超過200萬家，門店覆蓋城市已超過370個，合作門店超過200萬家，餐飲行業(yè)支付GMV較2021年超7倍。

與抖音同賽道的快手則已在上海、青島等多個代表城市形成商業(yè)版圖雛形，這些成熟的本地生活商業(yè)模式能為其他城市的業(yè)務(wù)開拓提供可復(fù)制的樣本。此外，阿里系的高德此前聯(lián)合星巴克開創(chuàng)“沿街取”功能，加上口碑的并入，無不顯示著該平臺在本地生活領(lǐng)域的野心。

在這個巨頭“肉搏”的背景下，小紅書仍然選擇入局，本地生活領(lǐng)域究竟有多大吸引力？據(jù)艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)總量約50萬億元，占GDP比重超40%。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計2025年本地生活服務(wù)規(guī)模將超2.5萬億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢镜厣钍巧僖姷氖袌隹臻g較大、滲透率較低的領(lǐng)域。在這樣的情況下，即便競爭再激烈，小紅書入局也尚能“分一杯羹”。

不再只“替別人種草”

實際上，小紅書上線團(tuán)購功能，本質(zhì)是其完成從“種草”到“拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。對于小紅書來說，社區(qū)內(nèi)容不僅僅局限在內(nèi)容分享、點(diǎn)評環(huán)節(jié)，而是可以延伸到后續(xù)的到店消費(fèi)行為。

眾所周知，小紅書最強(qiáng)的屬性就是“內(nèi)容種草”。最初，小紅書是以分享美妝、海外代購等信息，被消費(fèi)者所認(rèn)知，如今小紅書在內(nèi)容層面已經(jīng)覆蓋到衣食住行各個場景中，成為了大多人分享生活的社區(qū)。這就意味著從種草到拔草會更加自然地發(fā)生。

但是，在“拔草”這個領(lǐng)域，小紅書的用戶們卻沒有太多在平臺上直接購買的習(xí)慣。“小紅書種草，淘寶拔草”才是該平臺大多數(shù)用戶的習(xí)慣。在本平臺完成消費(fèi)閉環(huán)，這是小紅書夢寐以求的事情。但內(nèi)容社區(qū)與電商平臺有著本質(zhì)的區(qū)別，前者需要做的是聚集用戶，搭建良好的社區(qū)氛圍，而后者需要的是一套完整的供應(yīng)鏈體系。對于小紅書而言，直接做電商是相當(dāng)“重”的一件事情。因此，在過去很長一段時間內(nèi)，小紅書都被網(wǎng)友戲稱“替人種草”“為人打工”。

但做團(tuán)購卻不需要這么“重”的投入。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，在小紅書入局之前，大多數(shù)團(tuán)購平臺都以生活服務(wù)為主，而小紅書作為社交平臺，具有很強(qiáng)的社交屬性和用戶黏性。此外，小紅書豐富的用戶數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，也可以為團(tuán)購活動提供更精準(zhǔn)的推薦，這些都是優(yōu)勢。

“但與此同時，小紅書在團(tuán)購領(lǐng)域的品牌影響力還不夠，要通過不斷的推廣和提高服務(wù)質(zhì)量來爭奪市場份額；其次，小紅書做團(tuán)購，上游產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，需要加強(qiáng)。”張毅補(bǔ)充道。

對于小紅書入局團(tuán)購一事，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也有著類似的觀點(diǎn)：“目前的數(shù)據(jù)看來本地生活賽道市場仍然很大。小紅書在圖文種草方面很強(qiáng)，作為社區(qū)內(nèi)容模式，用戶規(guī)模較大，黏性也很強(qiáng)。但是其商業(yè)化較為單一，沒有形成完整的商業(yè)運(yùn)營體系和服務(wù)體系，用戶的交易心智較弱，商家運(yùn)營和營銷的平臺基礎(chǔ)較弱。”

商業(yè)化進(jìn)程迫在眉睫

過去幾年中，小紅書在商業(yè)化進(jìn)程上有些猶豫，多次在“種草”和“商業(yè)速度”之間舉棋不定。幾經(jīng)調(diào)整后，小紅書將大部分重心放在了平臺內(nèi)的社區(qū)氛圍中，而電商等商業(yè)化業(yè)務(wù)，則位居平臺“二線”。

雖然社區(qū)氛圍是小紅書最大的護(hù)城河，但作為二級部門的電商則遇到了發(fā)展阻力。根據(jù)媒體報道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%。

而與之相關(guān)的，則是小紅書的核心廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓。據(jù)公開報道，小紅書2020年的廣告業(yè)務(wù)對其總營收的貢獻(xiàn)占比80%，而在小紅書的廣告客戶中，彩妝護(hù)膚品牌投放占比超過70%。單一的營收結(jié)構(gòu)及客戶類型，意味著一旦化妝品賽道出現(xiàn)波動，便會直接影響小紅書的總體收入。對小紅書而言，尋找新的商業(yè)化路徑尤為重要。

更為致命的是，傳統(tǒng)的貨棧電商平臺從未放下對內(nèi)容側(cè)的投入。2020年年底，淘寶推出“逛逛”，這是淘寶進(jìn)軍種草經(jīng)濟(jì)的力作。不僅如此，阿里還多次打造獨(dú)立APP。2019年定位家居分享的APP“躺平”上線，其圖文種草帖和淘寶相關(guān)商品鏈接，進(jìn)一步縮短種草-交易的鏈條。2022年，阿里推出獨(dú)立APP“友啥”，其種草涵蓋整個潮流文化，幫助淘寶觸達(dá)更多用戶群體。

“小紅書的商業(yè)化進(jìn)程迫在眉睫，今年加速的趨勢明顯。”對此，艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認(rèn)為，從團(tuán)購、直播、民宿等業(yè)務(wù)的嘗試來看，小紅書正在嘗試將自己打造成一個全方位的生活社交平臺。小紅書所具有的專業(yè)知識、用戶數(shù)據(jù)和產(chǎn)品庫存等優(yōu)勢都將發(fā)揮重要作用。基于社交、UGC和內(nèi)容等優(yōu)勢來進(jìn)行精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品推薦，而小紅書在這些方面已經(jīng)積累了很多經(jīng)驗和資源，小紅書社交電商有一定優(yōu)勢。但電商的專業(yè)化與內(nèi)容的矛盾，也是需要其一直面對的。

莊帥則表示，在用戶規(guī)模和黏性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行更多商業(yè)化嘗試有利于小紅書在競爭過程中提高競爭力和門檻，目前來看團(tuán)購、直播電商都很適合小紅書的社區(qū)模式。（羊城晚報記者 沈釗）

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